从直营改成经销商模式,王凤英力推的改革解决小鹏真正的问题了?

电科技袁创06-08 19:52

6月初,又是新能源汽车厂商放榜的日子。小鹏汽车5月份交付量达10146辆,同比增长35%;1-5月份交付量达到41360辆,同比增长26%。

看上去,这是一份不错的成绩单,至少保持了高速增长。但实际上,前5个月小鹏汽车仅仅完成了2024年年度销量目标的14.7%。要想完成24万辆的销量目标,小鹏汽车需要在剩下的7个月时间里每月完成3万辆左右的交付。

而今年前5个月,小鹏汽车连月均万辆都保证不了了,因此,完不成2024年销量目标是大概率事件。与此同时,小鹏汽车还没有走出亏损的泥潭。

小鹏X9

销量,是评价一个汽车厂商经营状况的最核心指标;但需要注意的是,销量有些时候也是会被美图秀秀的,就像素颜和美颜的天壤之别。

小鹏汽车销量增长,业内普遍认为与小鹏汽车总裁王凤英推出的“木星计划”有关。

王凤英是长城汽车的功勋老臣,在长城汽车的地位类似于当年华为公司的孙亚芳。2022年7月份王凤英突然从工作了30多年的长城汽车离职,2023年1月份出任小鹏汽车总裁,负责公司的产品规划和市场营销。

王凤英入职之后很快就启动了“木星计划”,这个计划的主旨就是对销售网络进行变革,简单来说就是从直营店转为经销商模式。也正是从此刻开始,小鹏的销量开始稳步往上走了。

王凤英是有什么魔法吗?显然不是,因为在经销商模式下,厂商会要求其提前储备一定的库存,而这些车只要迈出了厂门,就算作该品牌的销量,至于经销商多长时间能卖出去,那就是它们自己的事情了。

G6

以小鹏汽车为例,它要求经销商储备销量目标的一半作为库存车,这等于说把销量和资金的压力转移给了经销商。随着小鹏汽车经销商规模的扩大,它旗下的新车上市后,短时间内通过压库的方式制造出漂亮的销量数据,并不是什么难事儿。

小鹏汽车2024年一季度财报显示,它的毛利率因此大幅提升至12.9%,比去年同期高了11.2%,同时小鹏汽车的现金储备也提升到了414亿元。

王凤英的木星计划,效果可以说是立竿见影。

但问题是,这样的增长更像是一次数字游戏。2024年5月份,小鹏汽车6款主力车型创造了一万出头的销量,没有一款车销量超过2500辆。

在国内新能源市场上,连月销3000都达不到的车型,可以说已经被“边缘化”。考虑到经销商模式下“压库存”的现象,实际的情况可能更糟糕。

以小鹏X9为例,这款车3月份销量达到3946辆,4月份就跌到了1959辆,5月份再跌至1625辆,证明它的销量并不稳定,产品性能并没有得到用户认可。

现在或许可以这么说,何小鹏可能高估了王凤英的加盟对小鹏汽车的影响。王凤英在长城,更擅长的是产品规划和市场营销,在小鹏也是负责同样的工作,但小鹏汽车最大的问题并不在营销层面,而在于产品规划。

在营销层面,过去几个月时间里,王凤英并没有为小鹏汽车带来新的“人设”;小鹏汽车是采用直营模式还是经销商模式,跟消费者关系也不大。

在产品层面,小鹏汽车今年只推出了小鹏X9这一款新车,而且销量逐渐下滑,没有新的产品规划,没有提升新车投放速度,也没有拿出什么黑科技。

其实出现这种局面并不令人意外,国内造车新势力,目前分为明显的两个梯队。理想蔚来是一拨,理想有增程式电动和“超级奶爸车”定位,蔚来汽车有高端定位和换电服务;第二梯队的小鹏、零跑、哪吒其实都没有明确的品牌定位。

没有销量规模,也没有个性化的营销,核心技术上也不是高人一等,这样的新势力其实是比较难维持下去的。市场营销、渠道变革这种东西,是建立在产品力基础之上的,产品性能强大,不管是直营还是经销商模式都可以。腾笼换鸟,改革先行,你鸟不行,换什么笼子都唱不出动听的曲子。

可以这么说,王凤英也很难解决小鹏现在的问题,这不是单一能力的问题,而是小鹏的系统性、结构性问题。她或许能抓几个吃供应链回扣的“内鬼”,或许能笼络更多的经销商,但她不太可能给小鹏汽车打造出一款真正的爆款车型,从现状来看,她并不具备余承东那样的魄力。

小鹏G9

当然,优化营销网络本身并没有什么错;但在强化营销能力的同时,小鹏汽车还是应该把主要精力放在产品层面,它需要推出真正能得到用户认可的高性能车型,而不是小鹏X9这种注定是小众的中大型MPV,还是那句老话:留给小鹏的时间已经不多了。

 

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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