SHEIN另一面：高增长光环背后的身份谜题

相比此前SHEIN高光期网上铺天盖地的溢美之词，伴随着其营收连续4年下滑，最近半年多来开始频繁出现“SHEIN已经变的越来越卷”的声音。

“SHIEN梦想与现实之间，隔着无数个加班的夜晚”，这是来自一位SHEIN员工公开发到网上的自嘲。她曾怀着对跨境电商黑马的期待进入SHEIN，但在新鲜劲和最初的热情耗尽之后，便无奈的处于“一直在加班”的无尽黑洞中。

这样的情况并非个案。笔者在小红书搜索SHEIN等关键词，会跳出来大量关于“裸辞、好累呀、长期熬夜内分泌紊乱”等疑似现员工或者前员工发的帖子。负面帖子内容主要指向包括工作时间长、内部管理混乱等内容。这些帖子都不约而同对外透露一个信息，就是”在SHEIN已经卷不动了“。

除了员工关于自身累的吐槽以外，还有不少对SHEIN空降高管存在严重不满。不满的主要原因是这些人的管理能力令人质疑，甚至有人怀疑他们是竞争对手派来的。“对手派来的卧底”这一说法可能有些夸张，却实际反映了管理层与实际执行层之间的矛盾。这意味着，基层员工除了遭受肉体上的累，还要面对心理上的压力。

报道显示，近年来SHEIN公司的核心岗位基本被外部引入的高管把持，包括但不限于集团执行主席、副董事长、合规官、CFO、美区物流高管等等，频繁见诸报端。与此同时，包括‌许仰天等一众创始团队正逐渐在各种报道中销声匿迹。

为什么近几年越来越多的SHEIN基层员工会公开喊累呢？一篇名为《广州城中村，藏着6000亿独角兽的财富密码》的媒体报道，可见一斑。该报道中提到SHEIN前员工小池表示，“SHEIN内部包括线上运营在内的一些部门推出了“242”的加班制度，即一个月上满242小时班，每天工作11小时”。

这个工作强度，相当于每周工作时长超过60小时，远超中国劳动法规定的每周44小时的上限。多位网友晒出SHEIN的国内办公大楼，凌晨依然有约50%的楼层灯火通明。可见，加班强度的确不低。

报道显示，过度加班不仅存在于SHEIN中国公司，更存在背后成百上千的供应链厂家中。据Public Eye的调查报告显示，供应链工厂员工的每周工作时长超过75个小时，每天工作时间在10~11个小时之间。报告还引述一名工人原话进行佐证，他明确表示“我每天从早上8点工作到晚上10点半，每个月休息一天。”

根据中国劳动法的规定，员工每周的工作时间有一个明确上限，即每周工作时间不得超过44小时。但上述超时工作的行为，在SHEIN的供应链工厂中普遍存在。

另外据CNN报道，SHEIN的一位发言人表示，公司已要求供应商将工人的工作时间限制在每周60小时，包括加班，并每周至少给工人一天假期。但事实上，在Public Eye后续追踪中，SHEIN仍未改变上述状况，每周超过75个小时的工作时长依旧。

甚至Public Eye的调查人员发现，在SHEIN一些合作工厂中，存在不足16岁的从事包装等工作的年轻人。在中国法律中低于这一年龄被认定为童工，属于法律明文禁止。类似雇佣童工的相关问题，在最近SHEIN供应链审查报告中确认真实存在2例。

事实上，SHEIN及其供应链企业的用工问题，也是此前导致其美国IPO停滞的主因之一。当下SHEIN拟赴英国上市，仍然遭遇着同样问题的困扰。

除了上述营收高增长势头不再，更让SHEIN雪上加霜的是，其访问用户量数短期内正在经历大幅下滑，并在其多个关键市场上丢失了原有跨境电商第一的宝座。

SEMrush网站给出的最新统计数据显示，SHEIN用户访问量从5月份以来呈现大幅下滑的态势。其中SHEIN在5月份用户访问量为2.15亿，6月份用户访问量下滑至1.94亿，7月份进一步下滑至1.9亿。短短3个月时间，下滑幅度超过11.6%。分渠道看，PC渠道表现平稳，用户访问量下滑主要来自移动端访问量持续走低的拖累。

来自苹果APP Store官网数据显示，购物类APP中，SHEIN这位曾经的跨境电商一哥，在包括美国在内的诸多核心关键市场中，TOP1的位置已被竞争对手所取代。

众所周知，SHEIN起家，凭借的是以主打性感+高频上新+低价，通过所谓规模化“小单快反”，借助短视频等新社交媒体渠道，快速响应快时尚市场需求，并取得了一定的成绩。媒介杂志曾发文总结了SHEIN的主要营销获客思路，其中社媒运营、KOL网红营销成为其关键一环。

遗憾的是，从雨果跨境2024年6月份汇总的SHEIN及旗下品牌的社媒粉丝数据来看，SHEIN并没有把打造SHEIN主账号的成功经验，复制到所新设立的一众子品牌账号上。

从最新社媒粉丝统计数据可以看到，SHEIN大号的粉丝超过8千万，其他自有品牌账号的粉丝合计不到主账号的30%。其中小号ROMWE与SHEGLAM粉丝分别仅有1千万出头，粉丝量衰减了85%以上。其他诸如MOTF、DAZY、Glowmode等粉丝仅仅几十万，粉丝量衰减超过99%。

其实这也不难理解，即便是在国内成熟的短视频等平台，一个大网红想要复制自己的影响力，也是非常困难的。

尝试复制自己的模式给新设立的自有品牌，客观存在较大的难度。SHEIN也在试图通过打造官宣“平台化”，在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace，去抬升营收。

不难想象，这一模式的红利也是有限的。因为SHEIN毕竟是以自有品牌为主的电商购物平台，在用户访问量下滑的背景下，自己旗下10多个子品牌都嗷嗷待哺呢，怎么可能把第三方商家放在比自己品牌更重要的位置呢？

笔者查阅后发现，在SHEIN最初让第三方商家尝到甜头后，最近几个月，有不少商家反馈近期日成交量正在出现断崖式下滑。这也在一定程度上反映出来，第三方商家可以把SHEIN当做一个渠道但不能是唯一渠道，不然会出现非常被动的局面。

这一结果，不难想象。比如国内某以自营为主的电商平台，也号称开放第三方商家。但实际情况是，用户搜索某产品时，只要其自营有，哪怕价格再高也会被优先推荐。

这种既当裁判又当运动员模式，客观上存在天然的不平衡性。