月销跌破万辆,魏建军要求哈弗H6学会营销,真是开错了药方

电科技袁创05-26 16:55

还记得一代神车哈弗H6吗?

在比亚迪宋等新能源车型崛起之前,这款车是国内紧凑型SUV市场上当之无愧的王者,曾经连续89个月位居月度SUV销量冠军。

但到了2024年4月份,哈弗H6月销量均为8309辆,多年来首次月度销量跌破万辆,1-4月份的累计销量也仅为5.5万辆。

哈弗H6

这样的成绩单,让长城汽车掌门人魏建军大发雷霆,在近日的一次内部会议上,魏建军再次痛批哈弗H6的营销工作,指责营销团队完全没有用户思维。

批评迅速冲上热搜,长城汽车首席增长官李瑞峰公开表态,声称要进行反思。

老板发话,员工表态,这属于正常操作,这种事情能冲上热搜,可能是因为长城汽车体量比较大,近日又比较高调,所以才会引起关注。

但现在的问题是,哈弗H6的销量暴跌,真的是因为“不懂营销”吗?或者从另外一个角度看,当年哈弗H6是靠营销才成为神车的吗?相信了解哈弗H6发展历史的用户,都会觉得,魏建军这一次喷错了对象。

可以这么说,当年的哈弗H6,是顶着“山寨CR-V”的恶名做起来的,甚至连哈弗这个名字,都因为刻意蹭“哈佛大学”而招致批评。这款车能够成为爆款,靠的是过硬的产品性能以及相对合理的售价。

不是靠营销起家,就不会因为营销失误而导致销量下滑,这是一个基本常识。长城不是小米,它是一家大型传统厂商,在市场上立足靠的是产品而不是营销能力。

一款正处于热销状态的爆款车型,突然销量崩盘,一般有两个原因,一是爆发了大规模的质量问题,二是消费者的需求发生了变化,导致产品吸引力急剧下滑。

第一个原因,有个活生生的例子,那就是当年的宝骏510,在比亚迪爆发之前,这是唯一一款抢走哈弗H6月度销量冠军宝座的车型,但由于频繁出现的质量问题,这款车很快便销声匿迹。

第二个原因,也有参考样本,那就是当年的诺基亚。智能手机热潮兴起,诺基亚没有跟上节奏,消费者不再喜欢功能机,诺基亚从全球销量冠军,到惨遭微软收购,只用了不到3年时间。

哈弗H6的情况属于第二种,它其实并没有出现什么重大的质量问题,产品性能与同价位的燃油车相比也有优势,但在新能源崛起之后,消费者的关注度都转移到了比亚迪宋PLUS等车型的身上,一代神车就此陨落。

其实与哈弗H6一同滑落的燃油版紧凑型SUV并非只有哈弗H6,荣威品牌绝对主力荣威RX5、号称一款车救了一个品牌的传祺GS4,目前都是无人问津,本田CR-V、日产逍客、丰田荣放的销量也远不如从前。哈弗H6的衰落,非战之罪,而是因为市场发生了巨大变革,消费者更倾向于同级别的新能源汽车。

从这个角度来说,魏建军显然是喷错了对象,或者说,抓错了重点,用通俗的话来说就是,本来是肚子疼,却点了眼药。李瑞峰等长城汽车高管不敢跟老板对抗,于是纷纷表决心,或者干脆一点,叫公开拍马屁。

但问题是,魏建军叱咤汽车江湖几十年,他本应该知道哈弗H6是怎么回事儿,现在为什么莫名其妙地把问题归结为“不会营销”呢?

李瑞峰魏建军

在魏建军最近对哈弗H6的批评中,有这么一句有意思的话:我在转变、但不能只有我在转。魏建军所谓的“转变”,大概率是指他这段时间频频在互联网上露脸,又是进行网络直播,又是跟雷军相互赠送车辆,以60多岁的年纪成了网红。或许是看到了小米汽车在巨大的流量之下取得了不错的成绩,魏建军也想有样学样,让长城汽车站在流量中心。

但这种转变,是在病急乱投医。或者说,魏建军是中了雷军的毒。汽车,是中国大多数消费者除了房子之外最大、最贵的消费品,有多少消费者,会因为某个车企的老总当了网红、搞了直播就去买他的车呢?

这是一个很浅显的道理,车企的确需要流量,但车圈不是娱乐圈,车企掌门人不是流量明星,再多的流量,也只能起到辅助作用,而不可能代替车辆本身。魏建军想从流量这个角度入手去解决哈弗H6的问题,是邯郸学步,画虎不成反类犬。

2024年4月份,长城汽车新能源汽车销量仅为2万辆,不到吉利的一半,而且其中大部分是由坦克品牌贡献,魏牌、欧拉都是乏善可陈,这种全线溃退的局面,显然不是“不会营销”能解释的。

面对销量的持续下滑,魏建军有点方寸大乱的感觉,急于寻找解决办法,但把“营销”当成核心竞争力,一定是重大战略失误。现在消费者都很聪明,魏建军搞再多的网络直播,也不如把旗下新能源车型的续航里程提高100km,这是很朴素的道理。

实际上,魏建军和长城不但不应该把大量精力和资源用于营销,还应该主动与过分的炒作保持距离,把主要精力放在产品本身。当产品性能提升之后,消费者自然会买账;如果技术没有进步,产品性能不能满足需求,搞再多的直播也无济于事。

除此之外,长城汽车还应该加强内部的治理水平。这次魏建军批评之后,公开认错,然后称赞魏建军“躬身入局”“身先士卒”的长城汽车首席增长官李瑞峰,此前曾经担任魏牌CEO,但魏牌在他手里一塌糊涂;除此之外,李瑞峰还以长城汽车高管的身份,公开在社交媒体上调侃余承东的“大嘴”外号,让长城汽车颜面大损,这些都是典型的内部问题。

不解决这些问题,长城汽车很有可能继续滑落。在汽车市场上,从来没有哪个公司单纯靠营销而能大红大紫的,长城也不会例外。

 

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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