新势力车商的流量有馊味,车企大佬秒变小鲜肉其实是用户之祸

电科技袁创05-13 14:17

前段时间的北京车展,最热门的话题是什么?

新车?新技术?新概念?并没有,连续的热搜都被某些车企大佬占据,某些大佬甚至根本不造车。看着这段时间新能源车企对于流量的态度,看着车企掌门人们逐渐明星化,回头来看,再想想某互联网大厂的公关一号位的近期遭遇,车企老板个人形象IP化(也就是流量),对于汽车行业的长远发展到底是好事还是坏事呢?

车企掌门人变身流量明星

汽车是一门很大的生意,关注度自然不会低,在新能源时代到来之前,车圈就有不少大佬在制造各种金句段子,比较典型的就是吉利董事长李书福曾说过的“汽车就是四个轮子加几个沙发”。

新能源时代到来之后,不少车企大佬更是金句频出。

去年,王传福曾经将无人驾驶称为“扯淡”,某些大佬“500万以内最好”、“1000万以内最好”、“友商销量是仨瓜俩枣”、“这款车相撞都难”之类的言论更是层出不穷。

小米SU7

作为汽车行业的欢乐来源,这些言论的存在是一种客观现象,它们并不能影响整个行业的发展,也不会给车企的经营策略带来什么冲击。但最近几个月的事情,却有点变味儿了,变馊了。

4月底的北京车展,可以称为一个分水岭。

以前大佬们的各种言论,基本都与汽车本身有关;但现在,大佬们集体变身网红,人们对车辆本身的关注反而越来越少。

实际上,这次北京车展期间,也有很多重磅的新技术发布,比如华为的ADS 3.0高阶智能驾驶辅助系统,比亚迪的云辇Z底盘技术等等,都堪称行业顶级干货,但这些似乎都被忽略了,网络热搜关注更多的,是某某展台上来了多少人、某某大佬穿了什么衣服,甚至是某某大佬以什么方式开车门,连某大佬被关在车里都成了热搜。

你有没有这样的感觉,现在这些车企大佬,越来越有流量明星的样子,这些人行走江湖,靠的不是自己的核心技术,而是一些牢骚怪话,或者是跟老婆多么恩爱、是不是高考状元、某年捐了多少钱之类的非专业特质的新闻。

不客气地说,现在的车圈,已经明显有了一些娱乐圈的特征——美目盼兮,巧笑倩兮,一切行为都是为了哗众取宠的流量,惺惺作态取悦观众。某个车企月销量不足一万,却发出了比特斯拉、比亚迪还大的声音。这番景象,像不像影视圈那些没有什么演技,却有无数粉丝的小鲜肉?

为何会出现这种趋势?

按正常道理来说,汽车制造其实是一种很不好干的活儿,它的产业链非常长,产业链上的工人也比较辛苦,而且它只有销售环节才有必要直接面对消费者,这样的行业,不应该有这么多的流量。

但现在却不一样,连60多岁的长城掌门人魏建军、奇瑞董事长尹同跃都要亲自上场直播,其它的年轻一辈儿更是微博不断,发布会上标错一个参数,都能吵翻天。

为什么会出现这种变化呢?这里边的关键原因还是那两个字:流量。

其实流量这个东西,在燃油车时代也很重要,有句话叫做酒香也怕巷子深,叫好不叫座的产品大量存在。流量就是关注度,有关注度才有销量,这本身无可厚非。不同的是,那个时代的流量是电视广告、报纸广告、户外广告刷起来的,现在则是靠微博、小红书以及微信公众号。

中国新能源汽车的发展,其实很有意思。在几年前新能源汽车行业刚起步时,主要的推动者特斯拉和国内造车新势力,都带有明显的互联网基因,只有比亚迪是个例外。

这些半路出家的互联网人士,擅长用微博来发声,擅长制造各种概念,并进行夸大宣传,在短时间内就可以制造大量的舆论,成为很多消费者关注的焦点。他们在制造业领域的根基很浅,并没有多少技术积累,因此更倾向于制造流量来让用户认识自己。

理想mega

简单来说就是,传统汽车厂商,追求的是产品性能,靠产品力出圈;而互联网追求的是流量,以及流量之后的销售转化率。

打个简单的比方,你第一次听到某车企宣传的“16亿种驾驶模式”,是不是很震惊,震惊之后是不是想去了解一下这到底是个什么东西?一万个人关注它的这种宣传,有一个人达成了最终的成交,这家车企的目的就达到了。

只不过,除了雷军以外,大多数流量的转化率其实都低得可怜。然而,即便如此,对那些根基不稳的新势力来说,这已经是“最好的救命稻草”——在技术上拼不过,那就在营销上下功夫吧。

这其实跟娱乐圈的玩法是一样的,台上三分钟、台下十年功,提升演技是一种成本很高的事情,但如果只是刷流量,靠花边新闻去吸引人,成本就会低很多。

同样的道理,车企搞研发,也是个苦差事儿,砸钱十年都不一定能有成果,但如果某个大佬亲自弯腰给用户开车门,大家一下子就记住他了。

车圈该有流量,但不应是这种流量

流量,也就是以前说的关注度,本身无可厚非。现在很多消费者对新能源汽车还不太认同,流量高点、关注度高点,其实算是件好事儿。

但中国汽车工业需要的流量,应该是由技术进步带来的,而不是那些花边新闻。

想象一下,一个亲自给你打开车门的大佬,真的就能造好车吗?或者说,他是不是亲民,是不是鞠躬90度,跟他造的车好不好,有什么必然联系吗?如果一台车只靠流量关注度登上了热销榜,那大概率就是为用户种下了祸根。

蔚来ET9

现在的新能源汽车圈子,“流量为王”已经越来越变味儿。车企们争着去制造各种热搜,势必会减弱在研发领域的投入。中国新能源汽车的确取得了一定优势,但还需要继续加大研发投入,而不是争论哪个车企大佬更亲民、哪家车企割韭菜之类的无聊话题。

中国新能源汽车市场,应该吸取娱乐圈的教训。汽车始终是汽车,消费者应该始终把自己最需要的诉求放在首要考虑,至于那些没有产品力和技术实力为支撑的流量,就让它随着热度褪去烟消云散吧。

 

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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